Ошибки ценообразования и товарной политики в сети мини-универсамов
Компания: Небольшая сеть из трех "мини-универсамов" с площадью зала около 100 м2 в одном из крупнейших городов России. Магазины открываются в строящихся домах в новостройках в выкупаемых в собственность помещениях. На момент исследования полностью функционировал 1 магазин, 2 других были на разных стадиях "запуска".
В штате отсутствует маркетолог. Аналитические функции (управление ассортиментом) возложены на управляющего магазином.
В результате:
Не проводится конкурентный анализ, нет стратегии позиционирования магазина - магазин "просто" открыли.
Ассортимент был сформирован без учета мнения посетителей магазина; отсутствуют данные относительно того, в какой степени магазин способен полностью удовлетворить потребности покупателя. Не разработаны меры по продвижению магазина: реклама отсутствует вообще, нет бренда - ни фирменного наименования, ни стиля. Решения об уровне цен принимаются "интуитивно"· Не проводится никаких исследований - насколько та торговая услуга, которую предлагает магазин, соответствует тому, что нужно людям.
Неизвестен "радиус действия" магазина.
Для уточнения проблемы нами было разработано и проведено маркетинговое исследование в форме опроса покупателей и анализа некоторых внутренних записей. Было обнаружено следующее:
Добавим, что медиана пробитых сумм составила всего 86,9 руб. Это означает, что половина пробитых чеков не превышает 86,9 руб.
Вот основные выводы по исследованию, которые можно сделать:
Потребители воспринимают магазин как дорогой. Вследствие этого, в магазин заходят лишь "в крайнем случае" - если сумма покупки невелика (в подавляющем случае меньше 100 руб.), чтобы оправдать поход к конкурентам. Это - потребители обоих полов, подавляющее большинство которых - в наиболее "карьерном" возрасте от 25 до 50 лет, проживающие в самой непосредственной близости (пенсионеры в этот магазин вообще практически не ходят). То есть, в магазин "забегают за хлебом", но основные потребности в продуктах удовлетворяются у конкурентов. Потребители НЕ считают, что магазин способен полностью удовлетворить потребности в продуктах - нет некоторых важных ассортиментных групп, так что все равно приходится идти к конкурентам. Требуется повышение качества обслуживания потребителей.
На основании исследования был разработан ряд рекомендаций, основное из которых - внедрение "нормального" маркетинга.